Вы когда-нибудь задумывались, сколько денег вам приносит один клиент за всё время? Не за один заказ, не за месяц — а за всю вечность вашего с ним знакомства?
Если нет — поздравляю, вы управляете бизнесом в стиле «на ощупь», как кот, который пытается поймать невидимого мышонка. А теперь представьте, сколько вы тратите на то, чтобы этого самого клиента заманить к себе!
Если вы не знаете ответы на эти вопросы, то ваш бизнес напоминает шутку про рыбака: «Поймал рыбку — и сразу отпустил… потому что не знает, сколько стоит удочка».
Сегодня мы поговорим о юнит-экономике — это такая штука, которая измеряет экономику одной единички. Не всей компании целиком, а одного клиента. Представьте: если у вас есть кафе и вы продаёте пирожки, то юнит-экономика расскажет вам, сколько прибыли приносит один пирожок или один посетитель.
Если на этом одном клиенте вы зарабатываете больше денег, чем тратите — значит бизнес здоров и бодр как марафонец после утренней пробежки. Если же наоборот — то ваш бизнес скорее напоминает персонажа из анекдота: «Пошёл в магазин купить хлеба… и ушёл без денег».
Главное правило юнит-экономики звучит просто: доход от одного клиента должен быть выше затрат на его привлечение. Нарушаете это правило — и каждый новый клиент для вас как подарок с сюрпризом: вроде радость есть, а в итоге только проблемы.
Теперь давайте поговорим про LTV — Lifetime Value или пожизненную ценность клиента.
Это не про вечную любовь (хотя иногда тоже), а про то, сколько денег приносит один клиент за всё время сотрудничества с вами. Например, клиент пришёл в январе и купил пирожков на 1000 рублей, в феврале ещё на 500 рублей и в марте на 300 рублей… Ушёл печально вздыхая. Его LTV = 1800 рублей. Просто посчитайте сумму всех покупок!
Есть три способа считать LTV.
Первый способ — самый простой: берёте общую выручку и делите на количество клиентов. Например, заработали 12 миллионов рублей от 1200 клиентов — значит средний LTV равен 10 тысячам рублей. Звучит просто?
Да! Но точно ли? Нет!
Этот метод похож на попытку оценить вкус борща по одному ингредиенту.
Второй способ чуть сложнее: умножаете средний чек на частоту покупок и умножаете на время жизни клиента. Например: средний чек 2000 рублей × 12 покупок в год × 3 года сотрудничества = 72 тысячи рублей LTV. Тут уже надо знать все эти цифры точно — иначе получите результат как у бабушки с мандаринами: вроде много купила, а домой принесла только половину.
Третий способ самый точный — через когорты клиентов (это такая группа людей по времени прихода). Смотрим сколько каждая когорта принесла денег за весь срок жизни и делим на количество клиентов в ней.
Главное помнить: нельзя считать LTV для тех клиентов, которые пришли вчера! Они ещё даже чай у вас не выпили!
А теперь о CAC — стоимости привлечения клиента.
Это сумма всех затрат на маркетинг и продажи делённая на количество новых клиентов. Например потратили 100 тысяч рублей и получили 500 новых клиентов — CAC равен 200 рублям за человека.
Но будьте осторожны! В CAC нужно включать не только деньги на рекламу (иначе получится как у того мужика из анекдота: «Купил машину дешевле рынка… забыл учесть бензин!»).
Учтите зарплаты маркетологов, аренду офиса для отдела продаж и даже кофе для сотрудников! Иначе ваш CAC будет выглядеть так же обманчиво просто, как обещания продавцов авто с пробегом.